Mesurer l’auditoire des publicités par la vision numérique

Marc-Antoine Robin

Des publicités, partout dehors

Tous les jours, dès que l’on sort de chez nous, on voit des publicités. On en voit sur des panneaux d’affichage sur l’autoroute, sur des affiches sur les taxis et autobus, ou sur des bannières dans votre stade préféré. Il est pratiquement certain qu’il y en a une qui captera votre attention. Tout de même, vous êtes-vous déjà demandé quel était le meilleur endroit pour afficher une publicité qui capte votre attention ou l’attention des autres? Vous pouvez être certains que les afficheurs se le demandent.

63 % des consommateurs qui remarquent l’affichage publicitaire sont plus portés à faire une démarche en ligne1

Comment font les afficheurs pour déterminer le meilleur endroit pour une publicité? Il y a plusieurs organismes qui ont pour mission de comprendre l’audience des publicités extérieures, et milles-et-unes façons de déterminer le public, quoi que pas toutes aussi bonnes que les autres. En plus, avec toutes les nouvelles avancées technologiques, la recherche sur l’audience ne risque pas de s’arrêter! Continuez votre lecture pour en apprendre plus sur les outils de mesure du marché de l’affichage hors-maison et l’impact que la vision numérique et l’intelligence artificielle peuvent avoir sur ces mesures.

Exemple d'audience

L’affichage hors-maison, ou OOH

L’OOH ne semble pas encore avoir de nom francophone, mais il désigne l’affichage Out Of Home (hors-maison). Ce que ça veut dire, c’est que ce ne sont pas des publicités sur vos appareils personnels, mais des publicités que vous pouvez voir dès que vous sortez dehors. Ça englobe une tonne de publicités, et se différencie nettement des online ads par sa tangibilité et les différents formats qu’elles peuvent adopter. Elles peuvent être statiques, digitales et même programmatiques (montrant de diverses publicités selon la situation).

La question qu’on se pose, c’est comment, et à quel point, ça vaut la peine de faire des campagnes publicitaires en ciblant les piétons, automobilistes et cyclistes plutôt qu’en ciblant des internautes? Tout comme vous, plusieurs milliers d’organisations et d’afficheurs se le demandent et tentent d’évaluer leur auditoire.

L’affichage hors-maison est le média qui génère le plus d’activité en ligne – soit des résultats 4 fois supérieurs à la télé, la radio et le journal par dollar dépensé1.

Exemple d'audience

Comment mesure-t-on l’auditoire présentement?

Au Canada, COMMB, le plus grand organisme enquêtant sur la valeur de l’OOH (voir section Autres informations), a 4 approches différentes pour estimer l’audience des annonces publicitaires3. Les voici:

  1. Moyennes sur des données plus générales

En utilisant multiples sources de données, il est possible d’acquérir de l’information sur la moyenne annuelle des volumes de piétons et des véhicules, selon le jour de la semaine et l’heure de la journée. Similaire à ce que Google Maps utilise pour nous dire si un établissement est bien occupé selon le jour et l’heure, mais pour savoir à quel point on passe devant une affiche.

  1. Par des études sur la population menées par des organismes externes

COMMB fait aussi affaire avec des compagnies externes pour analyser des informations, autant que pour en acquérir.

  1. Par un concept nommé l’OTS (Opportunité De Vue)

L’OTS, ou Opportunité De Vue prend en compte, pour chaque affiche, le rayon dans laquelle elle peut être clairement visible. On analyse alors le pourcentage de véhicules passants qui rentrent dans ce rayon, tout en calculant les objets (ex: des buildings) pouvant faire obstruction.

  1. En se basant sur l’endroit

Cette approche analyse une moyenne hebdomadaire, et utilise des données telles que des comptes manuels, les transactions effectuées dans les commerces à proximité, les sondages et autres.

Exemple d'audience

En bref, toutes ces approches sont bien intéressantes, mais fonctionnent surtout sur une généralisation des données pour estimer la valeur d’une affiche. Quoi que l’estimation est intéressante, imaginez si on pouvait avoir des données précises sur l’auditoire d’une affiche…

Mesurer l’auditoire grâce à la vision numérique

Avec toutes les avancées technologiques, la vision numérique, soit l’analyse d’image pour en acquérir des informations, est loin de faire défaut. Maintenant, grâce à des modèles d’intelligence artificielle pré-établis, on est en mesure chez BoxCV de déterminer avec précision l’auditoire d’une publicité.

Exemple de graphique disponible sur boxcv

Pour cela, on a simplement besoin d’une caméra de surveillance (de type CCTV) placée stratégiquement. En connectant celle-ci à notre plate-forme web BoxCV, et en paramétrisant le type d’auditoire (ex: voitures, camions ou personnes) et les heures de surveillance, on peut avoir des données précises telles que démontrées dans les graphiques de cette section.

Exemple de graphique disponible sur boxcv

Ainsi, en utilisant ces données, les afficheurs peuvent évaluer avec précision le potentiel réel de leurs publicités et ainsi offrir des prix adaptés à l’auditoire. De plus, les entreprises faisant affaire avec ces afficheurs pourront déterminer avec une meilleure confiance le résultat de leur publicité!

Le futur de l’affichage hors-maison

Tel qu’on l’a déterminé, l’affichage hors-maison est loin de disparaître, et est plus présent qu’il ne l’a jamais été. Présentement, par contre, les mesures qui sont prises par les afficheurs pour évaluer leur audience, utilisant des moyennes et des généralisations qui manquent grandement de précision, laissent à désirer.

Pour remédier au problème, la vision numérique telle qu’utilisée par BoxCV serait de loin plus efficace et précise dans ces mesures, et n’aurait besoin que d’une caméra bien placée. Ce qui donnerait une fiabilité non seulement pour les afficheurs, mais aussi pour leurs clients.

Pour plus d’information sur le sujet ou pour essayer par vous-même, n’hésitez pas à consulter le site BoxCV.

Autres informations

Les organismes de l’OOH disponibles au Canada

L’organisme principal se concentrant sur l’affichage extérieur au Canada se nomme COMMB (par son plus long nom le Conseil de l’Affichage et de la Mesure de l’Affichage). Celui-ci est sans but lucratif et regroupe des annonceurs, des agences, des entreprises en technologie d’information et des entreprises d’affichage de toutes tailles. Eux-même se décrivent comme ayant pour but de

“[mettre] au point des méthodes exclusives d’évaluation d’audiences pour une vaste gamme de formats d’affichage, en plus d’être le porte-voix de l’industrie dans le cadre de ses initiatives de communications marketing.”

Il est à mentionné qu’il existe aussi un organisme au but similaire à l’international, qui s’appelle le WOO. Celui-ci, en concertation avec le COMMB et d’autres organismes de divers pays, regroupe les recherches faites sur l’affichage à travers le monde.

Références